Der Vertrieb von Hotelzimmern in Europa erfolgt auf zwei Ebenen. Die bis zur Digitalisierung übliche Art, nämlich die zwischen Gast und Hotel, macht aktuell noch etwas mehr als 50% aus. Die andere Hälfte ist hochkonzentriert: 85 % aller OTA-Buchungen in Europa laufen über zwei Plattformkonzerne, in Deutschland hält Booking Holdings sogar 70,5 % des OTA-Marktes. Das ist der Kernbefund einer soeben publzizierten European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC, für die Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis gemeinsam mit den nationalen Hotelverbänden zwischen Februar und Mai Angaben von 2.713 Hotels für das Referenzjahr 2025 ausgewertet hat.
Europaweit wurden 2025 insgesamt 51,3 % der Hotelübernachtungen direkt zwischen Hotel und Gast gebucht, 32,3 % liefen über Online-Intermediäre wie OTA, GDS und Social Media, auf die OTA allein entfielen 29,9 %. Bei der deutschen Hotellerie lag der Direktvertriebsanteil bei 59,7 %, die Online-Intermediäre kamen auf 33,6 %, die OTA auf 31,9 %. Deutsche Häuser verkauften also mehr direkt als der europäische Durchschnitt, waren aber trotzdem stärker von OTA abhängig, weil der klassische Offline-Vertrieb über Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler in Deutschland mit 5,4 % nur eine Randgröße ist, während er europaweit 14,0 % beträgt.
Wie OTA den Direktvertrieb verdrängt
Die Langfristbetrachtung zeigt die eigentliche Verschiebung. Seit 2013 ist der europäische Direktanteil von 57,6 auf 51,3 % gefallen, der Anteil der Online-Intermediäre von 22,2 auf 32,3 % gestiegen. In Deutschland verlief die Entwicklung parallel, aber steiler. Der Direktvertrieb sank von 67,3 auf 59,7 %, der OTA-Anteil kletterte von 20,6 auf 31,9 % und damit um 11,3 %punkte in zwölf Jahren. Gleichzeitig hat die deutsche Hotellerie ihren eigenen Online-Vertrieb ausgebaut. Die Echtzeitbuchung über die hauseigene Website hat sich von 6,1 auf 13,9 % mehr als verdoppelt, während Telefonbuchungen von 27,7 auf 18,1 % zurückgingen. Der Direktvertrieb verschwindet nicht, er professionalisiert sich.
Europaweit entfallen 68,8 % aller OTA-Buchungen auf Booking Holdings, allein auf Booking.com 66,1 %. Die Expedia Group kommt auf 16,6 %. Zusammen kontrollieren beide Konzerne 85,4 % des europäischen OTA-Marktes. 2013 lag Booking Holdings noch bei 60,0 %.
Dominanz von Booking dokumentiert
In Deutschland hält die Booking Holdings 70,5 % der OTA-Buchungen und liegt damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt, Booking.com allein kommt auf 69,2 %. Die Expedia Group erreicht in Deutschland nur 11,1 %. Dass die Summe der beiden Weltkonzerne mit 81,6 % unter dem europäischen Wert liegt, ist kein Zeichen von mehr Wettbewerb, sondern der letzte Rest europäischer Anbietervielfalt. Die HRS-Gruppe, z.B. hält in Deutschland noch 9,9 %, europaweit sind es nur 3,5 %. 2013 kam die HRS-Gruppe europaweit auf 16,6 %.
51 % der Hotels berichten, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten (Undercutting), nach 43 % im Jahr 2023. Unter den betroffenen Häusern geben nach Angaben von HOTREC vier von fünf an, der niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben.
Die Rabatttiefe blieb dabei stabil, rund 58 % der Betroffenen berichten von Abschlägen zwischen sechs und zehn %. Es wird also nicht tiefer unterboten, sondern häufiger.
Häufige negative Erfahrungen
44 % der Hotels berichten von Multi-Sourcing, also von der Weiterverteilung ihrer Raten und Verfügbarkeiten über andere Plattformen und Intermediäre. Der Wert ist gegenüber 2023 unverändert, die daraus entstehenden Probleme nehmen jedoch zu. Der Anteil der Häuser mit häufigen negativen Erfahrungen stieg von 11 auf 17 %, genannt werden Preisinkonsistenzen, falsche Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme, Überbuchungen und unklare Verantwortlichkeiten.
Parallel dazu sind die Bezahlsysteme der Plattformen zum Standard geworden. 65 % der Hotels nutzen das Payment-System von Booking Holdings, 43 % Expedia Collect. Und die Stornoquoten unterscheiden sich erheblich, mit 9,1 % im Direktvertrieb und 19,0 % bei Booking.com.
Die entscheidende Frage lautet damit nicht mehr, was Vermittlung kostet, sondern wie viel Kontrolle über Preis, Daten, Zahlungsströme, Inventar und Gästebeziehung dem Hotel überhaupt verbleibt.
66 % der europäischen Hotels steuern ihre Kanäle über einen Channelmanager, 32 % über eine PMS- oder CRS-Schnittstelle, 23 % pflegen weiterhin manuell. 58 % sind direkt an eine Metasuche angebunden, davon setzen 83 % Google Hotel Ads ein. Bei Künstlicher Intelligenz lag die Nutzungsquote 2025 erst bei 26 %, weitere 15 % planen den Einsatz.
Quelle: Hotelverband Deutschland IHA
Das Beitragsfoto ist als Ausschnitt ein Screenshot von der Weseite des Hotelverbands IHA