Die Preisfindung der Hotellerie ist eines der am meisten diskutierten Themen. Und das bei der Kundschaft, wie bei Hoteliers. Das ist ja nicht weiter verwunderlich, hängt doch davon ab, ob ausreichend Gewinn erwirtschaftet wird oder ausreichend Wohlbefinden.
Die Funktion aus Angebot und Nachfrage bestimmt den Preis, das ist ein Lehrsatz der Volkswirtschaft. Dass er noch immer Gültigkeit hat, ist täglich beim Tanken an der Zapfsäule festzustellen, denn die Kosten, die der Produzent oder der Händler hat und die natürlich auch einfließen, ändern sich nicht oder minimal. Schon allein, dass die Beschaffung teurer werden könnte, lässt den Preis steigen, um so mehr, je weniger Wettbewerb herrscht.
So einen Markt, wie den für Gas, Öl und Treibstoffen, hätte die Hotellerie natürlich gerne. Hier aber herrscht höllischer Wettbewerb. Der wird durch die Digitalisierung noch verschärft. Während es in der Zeit vorher relativ schwierig war herauszufinden, was der Wettbewerb für die gleiche Ware verlangt, ist das heute ein Kinderspiel. Trivago z.B. sagt, wenn du dich mir anvertraust, garantiere ich dir 40% weniger Kosten für die Hotelübernachtung. Möglich ist das, weil das Portal auf der Stelle die Preisvorstellungen von mehr als 100 Anbietern vergleicht.
Wem die Digitalisierung hilft
Die Digitalisierung hilft natürlich nicht nur dem Konsumenten. Bekannt ist die Diskussion im LEH, ob man die Preisschilder an der Ware nicht digitalisieren solle. Dann wären Preisänderungen leichter zu verwirklichen, auch im Laufe des Tages, je nachdem die Nachfrage nach dem Produkt ist, das Verfallsdatum naht. Im Vorlauf dazu haben Supermärkte und Discounter Apps unter den Kundschaft gebracht, die Rabatte versprechen und manchmal auch nicht einhalten, jedenfalls die Kundschaft schon mal weiter binden, was dem Händler nutzt und zwar gewaltig, die werden stinkereich und können in Rechenzentren investieren, auch weil verhindert wurde, dass ausreichend Wettbewerb auf dem Markt herrscht. Das nämlich sieht die Soziale Marktwirtschaft vor. Die wurde hier und da zu Grabe getragen.
Nun entwickelt sich eine neue Variante. Die Praxis, anhand persönlicher Daten von Verbrauchern individuelle Preise festzulegen, erregt die Aufmerksamkeit. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Online-Händler, bei dem Sie und Ihr Nachbar beide einkaufen, erfasst Ihre persönlichen Daten und nutzt diese, um Ihnen beiden unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt anzuzeigen. Ihnen wird ein höherer Preis für denselben Fernseher berechnet, weil Sie sich bereits auf dem Parkplatz befinden und daher eher bereit sind, diesen zu zahlen.
Man kennt so etwas auch in der Hotellerie. Schon immer hat jemand, der spät abends zu Fuß an der Rezeption erschien einen höheren Preis für die Übernachtung gezahlt als der, der rechtzeitig telefonisch gebucht hatte, einmal von dem ganzen Rabattsystem abgesehen, das es natürlich auch gab und gibt. Bis in den Nullerjahren des laufenden Jahrhunderts konnte man als Journalist für € 60,- mit einer Begleitung bei NH Hotels ein Zimmer bekommen. Bis in die 70er Jahre des vorigen Jahrhunderts gab es sogar einen Journalistenrabatt beim Finanzamt.
Unterschiede in der EU und USA
Die personalisierte Preisgestaltung knüpft an so was an, sie wird auch als algorithmische bezeichnet. US-Unternehmen wie Orbitz, Target wurde vorgeworfen, Preise auf Basis persönlicher Daten zu machen. Erzählt wird, dabei spiele der verwendete Computertyp, die Entfernung zum Geschäft und sogar der Browserverlauf mit früheren oder ähnlichen Käufen eine Rolle, sicher aber auch Mitgliedschaften und eingelieferte Daten.
Die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) hat eine Offenlegungspflicht für Unternehmen vorgeschlagen, die personalisierte Preise verwenden. Die Regelung würde Unternehmen, die personenbezogene Daten einzelner Verbraucher zur Preisgestaltung nutzen, verpflichten, diese Praxis vor dem Kauf mitzuteilen.
„Wenn also zwei Personen gleichzeitig etwas kaufen, kann es für jede Person einen anderen Preis geben, basierend auf dem Algorithmus des Unternehmens und den Informationen, die es darüber besitzt, wie viel diese Person möglicherweise zu zahlen bereit ist“, sagte sie.
Die vorgeschlagene Offenlegungsregel ist genau das: Offenlegung, sagte sie. Es gibt keine Tendenz, personalisierte Preise zu verbieten.
Das ist eine Entwicklung aus den USA, über die CoStar berichtet. In der EU gibt es eine sehr kritische Haltung gegenüber personalisierten Preisen, weshalb Verbraucherschützer, Politik und Datenschutzorganisationen stark regulieren oder einschränken wollen. Nach geltendem EU-Recht (z.B. Omnibus-Richtlinie) haben Online-Händler klar und transparent zu informieren, wenn ein Preis mittels automatisierter Entscheidungsfindung speziell auf Basis personenbezogener Daten für den einzelnen Verbraucher personalisiert wurde. Das wäre eigentlich ausreichend.
Willkürliche oder diskriminierende Preisunterschiede (etwa basierend auf Herkunft oder geschätztem Einkommen) sind unzulässig, sagt die KI.